品牌并非企业核心竞争力

　　企业是要不断变化的，产品和服务也在循环往复的改变，而消费者体验最终会定义品牌。

　　很多企业都基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势，这恰恰是错误的。企业确定品牌的关键是与消费者的价值需求相一致，简单地说就是品牌定位于消费者意图而非企业核心竞争力。克林顿在1996年总统竞选上发表过一句著名的短语：“经济，乏味透顶的东西。”每次克林顿提到此，他都提醒选民他所关心的是工作、失业、福利、税收以及所有老百姓正担忧的其他问题。“经济、乏味透顶的东西”这句话把克林顿定位成唯一一个关心老百姓疾苦的人，其他候选人力图抢回注意力，但是克林顿已经捷足先登，其实克林顿正是选择选民的意图来搭建自己的品牌，而非自己的核心竞争优势：演说能力和领导能力。

　　所以，在开始考虑确定品牌的时候，首先需要确定的是消费者的意图，确定在消费者意图方面企业擅长什么？不擅长什么？企业所擅长的地方可否帮助完成消费者的意图？还是伤害了消费者的意图？或者根本与消费者意图的完成毫不相关。

　　企业核心竞争能力与品牌本质被混淆了，人们认为具有核心竞争能力的企业就能够搭建品牌，更糟糕的是企业把营销投入也定位为品牌搭建，因此不惜投放资源，不断地进行市场定位的调整和完善，花大量时间和资源来改善进入市场的营销策略，考虑在哪里获得原材料，怎样管理和分类产品，不断地调整产品组合，甚至开始创造更新的产品。企业认为这些努力都是在搭建品牌。但是这些企业却忘记了品牌内涵所需要的东西，忘记了品牌内涵需要符合消费者的意愿，更加忘记了企业需要吸引消费者前来购买它们的商品。企业核心竞争能力对于企业确实非常重要的，但是也请大家明白，企业核心竞争能力是完成品牌搭建的一种能力，并并非品牌内涵，品牌的内涵只有一个，那就是消费者意图，许多公司犯的错误，就是简单地把两者联系在一起，并不知道核心竞争能力与品牌不能等同。

　　斯科特·贝德伯里和斯蒂芬·芬尼契尔认为对于品牌而言，七种核心价值最为重要：①简洁；②耐心；③关联性；④可接触性；⑤人性化；⑥无处不在；⑦创新。这七种核心价值正是消费者意图的体现，也许企业会在不同的行业有不同的规模，但是在搭建品牌的时候，体现这些核心价值是所有品牌在创建以前都必须关注的，因为它们正是消费者所期望的价值。

　　搭建品牌是一个需要回归消费者层面的过程，也许品牌有多种表述方式，我还是用顾客价值这个方向来定义品牌，从而使品牌搭建的方向能够符合消费者成长的方向，也唯有这样，企业才能够真正搭建自己的品牌。